O projeto de Mariana de Mello Borges investiga a incorporação da inteligência artificial, especialmente da inteligência artificial generativa, às campanhas eleitorais municipais brasileiras. A pesquisa parte da compreensão de que as tecnologias de IA vêm modificando as práticas de comunicação política, ampliando as possibilidades de produção de conteúdo, análise de dados, monitoramento de redes sociais, segmentação de públicos e interação com eleitores. Ao mesmo tempo, essas ferramentas introduzem novos desafios éticos, estratégicos e regulatórios para as equipes responsáveis pela comunicação das candidaturas.
Embora o uso da inteligência artificial em campanhas eleitorais esteja ganhando espaço no debate público, ainda são relativamente escassas as pesquisas que procuram compreender como os próprios profissionais de comunicação utilizam e percebem essas tecnologias no cotidiano das campanhas. A literatura existente concentra-se principalmente nos efeitos da IA sobre os eleitores, na desinformação e nos aspectos regulatórios, deixando em segundo plano as experiências dos consultores, estrategistas, gestores de mídias sociais e demais profissionais que efetivamente decidem como essas ferramentas serão utilizadas.
É nesse espaço que se insere a pesquisa. A questão central que orienta o estudo é: como profissionais de comunicação que atuam em campanhas eleitorais brasileiras percebem e utilizam a inteligência artificial, especialmente a inteligência artificial generativa, em suas práticas de comunicação política?
A escolha das eleições municipais de 2028 se justifica pela crescente presença da IA no ambiente eleitoral brasileiro. Em 2024, o Tribunal Superior Eleitoral regulamentou pela primeira vez o uso da inteligência artificial na propaganda eleitoral, evidenciando que essas tecnologias já fazem parte das disputas políticas e demandam novas formas de compreensão e regulação.
Além disso, experiências observadas nas eleições municipais de 2024 já registraram usos de IA para produção de conteúdo, automação de interações com eleitores, geração de imagens e monitoramento de redes sociais. Dessa forma, a pesquisa parte da ideia de que a inteligência artificial não deve mais ser tratada apenas como uma possibilidade futura, mas como uma tecnologia que já integra, em diferentes níveis, as práticas de comunicação eleitoral.
O objetivo geral é investigar como profissionais de comunicação que atuam em campanhas eleitorais municipais brasileiras utilizam e percebem a inteligência artificial, com ênfase na inteligência artificial generativa, e de que modo essas práticas se inserem nas transformações contemporâneas da comunicação política, com implicações para a competição eleitoral, a formação da opinião pública e o processo democrático.
Para isso, a pesquisa pretende compreender como a IA é incorporada às dinâmicas da disputa eleitoral, especialmente na construção da imagem pública dos candidatos, na segmentação do eleitorado e na gestão da visibilidade política. Também busca analisar se a passagem da IA tradicional para a IA generativa modifica as práticas de comunicação dos profissionais e comparar os usos da tecnologia em campanhas de diferentes portes, considerando possíveis desigualdades no acesso aos recursos tecnológicos.
Outro eixo importante da investigação será compreender como os profissionais percebem os riscos éticos e regulatórios relacionados à utilização da inteligência artificial nas campanhas. A pesquisa também pretende observar se os usos realizados especificamente durante o período eleitoral se diferenciam daqueles que já fazem parte da rotina permanente da comunicação política.
No plano teórico, o estudo articula três dimensões principais: as transformações da comunicação política contemporânea; as características técnicas e sociais da inteligência artificial e da IA generativa; e as especificidades das campanhas eleitorais brasileiras no contexto latino-americano. A pesquisa entende a incorporação da IA como parte de um processo mais amplo de profissionalização e digitalização das campanhas, que passou pelo rádio, pela televisão, pela internet e pelas mídias sociais até chegar às ferramentas contemporâneas de inteligência artificial.
A distinção entre IA tradicional e IA generativa também é central. Enquanto aplicações tradicionais podem ser utilizadas para classificação, recomendação e predição, a IA generativa permite produzir textos, imagens, vídeos e áudios em escala e com elevado grau de personalização. Essa característica pode ampliar as possibilidades estratégicas das campanhas, mas também produz novos desafios para os profissionais responsáveis pela comunicação política.
E o que a pesquisa pretende descobrir?
Diferentemente de estudos quantitativos que partem de bases eleitorais já consolidadas, este projeto ainda está em fase anterior à coleta dos dados. Por isso, não há resultados empíricos que permitam afirmar, neste momento, quais práticas serão predominantes entre os profissionais ou quais diferenças serão efetivamente encontradas entre as campanhas.
A expectativa preliminar é que o uso da IA nas campanhas seja predominantemente instrumental e operacional, concentrado na produção de conteúdo e na automação de tarefas, com menor incorporação da tecnologia aos processos estratégicos de decisão. Também se trabalha com a hipótese de que profissionais envolvidos em campanhas maiores terão acesso mais amplo e utilizarão ferramentas mais sofisticadas, enquanto campanhas menores poderão enfrentar maiores restrições de recursos e familiaridade tecnológica.
Outra hipótese é que as preocupações éticas e regulatórias ainda ocupem posição secundária diante das vantagens competitivas percebidas pelos profissionais. Por fim, a pesquisa parte da expectativa de que a IA generativa seja percebida como uma transformação importante nas práticas de comunicação digital, especialmente pela possibilidade de produzir e personalizar conteúdos em escala.
Para investigar essas questões, será adotada uma abordagem qualitativa, exploratória e descritiva, tendo como contexto principal as campanhas municipais brasileiras de 2028. A coleta será realizada por meio de entrevistas semiestruturadas com profissionais que tenham atuado diretamente na comunicação das campanhas. O desenho prevê ao menos um participante por capital brasileira e pelo Distrito Federal, totalizando inicialmente 28 participantes, além de profissionais de municípios de médio e pequeno porte.
Entre os participantes poderão estar estrategistas de comunicação, coordenadores de marketing político, gestores de mídias sociais, consultores digitais e outros profissionais envolvidos diretamente na produção e gestão da comunicação das campanhas. As entrevistas deverão abordar usos relacionados à produção de conteúdo, automação, análise de dados, monitoramento de redes sociais e interação com eleitores, além das percepções sobre questões estratégicas, éticas e regulatórias.
A seleção foi realizada por amostragem intencional, complementada pela técnica de snowball sampling. As entrevistas poderão ocorrer de forma presencial ou remota, serão gravadas mediante consentimento e posteriormente transcritas. O material será analisado por meio de análise temática, buscando identificar padrões recorrentes, categorias emergentes e diferentes formas de apropriação da IA pelos profissionais de comunicação política.
A pesquisa também será complementada por uma revisão sistemática da literatura sobre inteligência artificial em campanhas eleitorais, com atenção especial à produção brasileira e latino-americana. Essa etapa permitirá situar os resultados das entrevistas no contexto mais amplo das transformações tecnológicas da comunicação política contemporânea.
Assim, o projeto busca compreender não apenas se a inteligência artificial está sendo utilizada nas campanhas eleitorais, mas como os profissionais interpretam essa tecnologia, quais funções atribuem a ela, quais limites identificam e de que maneira suas condições concretas de trabalho influenciam sua adoção.
O estudo, portanto, pretende contribuir para o debate sobre a transformação tecnológica da comunicação política brasileira, deslocando o olhar dos efeitos abstratos da inteligência artificial para aqueles que efetivamente operam essas ferramentas no interior das campanhas. Ao investigar as práticas e percepções desses profissionais, a pesquisa busca compreender como a IA está sendo incorporada à competição eleitoral e quais implicações esse processo pode produzir para a comunicação política, a formação da opinião pública e o funcionamento democrático.
Referências bibliográficas
AI AT HOME: HOW AI IS TRANSFORMING DAILY LIFE AROUND THE WORLD. Ipsos; Google, 2025. Disponível em: https://www.ipsos.com/en-us/google-ipsos-multi-country-ai-survey-2025. Acesso em: 16 jul. 2025.
BECKER CASTELLARO, Sebastián et al. Artificial intelligence and information integrity: Latin American experiences. Stockholm: International IDEA, 2025.
BRAUN, Virginia; CLARKE, Victoria. Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, v. 3, n. 2, p. 77-101, 2006.
COSTA, Ricardo Sérvulo Fonsêca da. O uso da inteligência artificial na propaganda eleitoral brasileira: balizadores éticos e morais e seus limites legais. Revista Justiça Eleitoral em Debate, 2025.
DATA PRIVACY BRASIL; ALAFIA LAB. Data Privacy Brasil e Alafia Lab lançam o Observatório de IA nas Eleições. 2024.
DE-SANTIS, Andrea et al. Artificial intelligence in political communication and citizens’ perceptions of disinformation and democratic legitimacy in Ecuador. Social Sciences & Humanities Open, 2026.
FLÓREZ ROJAS, María Lorena. The shaping of AI policies in Latin America: a study of international influence and local realities. In: Public Governance and Emerging Technologies. Cham: Springer, 2025. p. 263–287.
GOMES, Wilson. Transformações da política na era da comunicação de massa. São Paulo: Paulus, 2004.
HOWARD, Philip. New media campaigns and the managed citizen. Cambridge: Cambridge University Press, 2006.
JUNGHERR, Andreas; RAUCHFLEISCH, Adrian; WUTTKE, Alexander. Artificial intelligence in election campaigns: perceptions, penalties, and implications. Political Communication, 2026.
MORAES, Ligia. Brasil ultrapassa média global no uso de inteligência artificial, mostra pesquisa. Veja, 14 jan. 2025.
NORRIS, Pippa. A virtuous circle: political communications in postindustrial societies. Cambridge: Cambridge University Press, 2000.
OECD; CAF. The strategic and responsible use of artificial intelligence in the public sector of Latin America and the Caribbean. Paris: OECD Publishing, 2022.
PFETSCH, Barbara; ESSER, Frank. Comparing political communication. In: ESSER, Frank; HANITZSCH, Thomas (ed.). Handbook of Comparative Communication Research. London: Routledge, 2012. p. 25-47.
STROMER-GALLEY, Jennifer. Presidential campaigning in the Internet age. Oxford: Oxford University Press, 2014.
ROBIOLO, Gabriela; MARTELLO, Daniel. What role does Argentina play in the development of AI in Latin America? Universidad Austral, 2024.
STRYKER, Cole; KAVLAKOGLU, Eda. O que é inteligência artificial (IA)? IBM, 2024.
STRYKER, Cole; SCAPICCHIO, Mark. O que é a IA generativa? IBM, 2024.
TRIBUNAL SUPERIOR ELEITORAL (TSE). TSE proíbe uso de inteligência artificial para criar e propagar conteúdos falsos nas eleições. 2024.