Como PT e PSDB apareceram nos horários eleitorais de seus candidatos a presidente.
(Post de 10/03/2017 migrado do antigo site do CPOP)
O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) é um dos principais recursos que os partidos e candidatos utilizam para se apresentarem aos eleitores. Juntamente com as informações recebidas dos meios de comunicação tradicionais, a propaganda televisiva compõe também o ambiente informacional dos indivíduos em período eleitoral.
Como descreve Albuquerque e Dias (2002), a propaganda televisiva tem a função de formar a imagem dos candidatos, debater temas e falar da campanha em sí. Figueiredo (1991) acrescenta ainda que o HGPE organiza o processo eleitoral com foco nos eleitores indecisos. Assim, é de relevância observarmos a maneira como os candidatos ocupam este espaço e, de forma mais enfática nesse trabalho, como a imagem partidária é abordada.
Nesse sentido, é importante apontar que tradicionalmente o partido político tem sido considerado um elemento frágil na explicação do voto no Brasil. Tanto a escolha eleitoral apresenta traços acentuadamente personalistas, sendo as taxas de votos de legenda sempre inferiores à incidência de votos nominais, como as campanhas eleitorais da maioria dos partidos políticos centram-se fundamentalmente na imagem do candidato.
Procurando entender o papel desenvolvido pela imagem dos partidos na última eleição presidencial, essa breve análise observa o HGPE nas duas principais candidaturas na disputa presidencial de 2014: Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB). Considerando o primeiro e o segundo turno, avalia-se as diferenças ao longo do tempo e, também, as similaridades e divergências entre os candidatos. Utilizando metodologia de análise quantitativa de conteúdo sobre os dados coletados pelo Núcleo de Pesquisa em Comunicação Política & Opinião Pública da UFPR (CPOP) e trabalhados no programa IBM-SPSS.
Para fins de análise, os programas do HGPE são divididos por segmentos. O segmento refere-se a uma unidade de análise do programa, ou seja, um trecho que possui autonomia discursiva, onde se mantém o mesmo cenário, temática ou orador. Quando pelo menos duas dessas características se alteram durante sua propaganda eleitoral televisiva, muda-se o segmento.
Olhando para para o Gráfico 1, o primeiro dado que se destaca é a ausência da imagem partidária ao longo da campanha eleitoral de 2014, tendo o Partido dos Trabalhadores sido mencionado diretamente apenas sete vezes durante as dez semanas de HGPE. Um número baixo de menções ao partido revela um foco maior na imagem pessoal da candidata. Estudos sobre profissionalização das campanhas eleitorais observam o embate entre a estrutura tradicional partidária com a entrada de agentes externos da burocracia política. A profissionalização da campanha é descrita como a aliança da presença de agentes não-partidários com a tradicional estrutura partidária não-especializada, ou seja, processo de profissionalização das campanhas eleitorais redefinem a dimensão ideológico-partidária (PLASSER, 2001). Assim, quanto mais profissionais a campanha tiver menor será a importância dada as questões políticas-partidárias em benefício de outras estratégias de marketing, no caso a imagem pessoal.
Outro ponto observado ao decorrer do HGPE que pode revelar um motivo da ausência da imagem partidária, é a constante presença do ex-Presidente Lula na campanha de 2010. A influência de uma liderança partidária importante, porém que apresente uma autonomia em sua imagem em relação ao partido.
Já nesse segundo gráfico, destaca-se o número de citações do PSDB superior ao números de citações ao PT. Em um total de onze menções, nove se concentram no decorrer do segundo turno e o grande destaque é para as cinco menções apenas na última semana de campanha.
A pesquisadora Dias (2013), aponta que tradicionalmente a estratégia adotada pelo PSDB em sua propaganda televisiva é formada por um discurso antipartidário e criação de perfil tecnocrata. Estratégia que enfatizada em ressentimentos populares contra partidos políticos de forma explícita, apresentando discursos mais hostis a forma de ideologia ou política opostas. Funcionando como uma desconstrução da lógica partidária, o candidato centra seu foco na habilidade intelectual e qualidade técnica pessoal, renegando a instituição partidária.
Segundo o gráfico a campanha de Aécio Neves apresenta dois momentos durante a campanha, o primeiro sendo marcada pela estratégia antipartidária com um baixo número de citações ao partido. Enquanto, o segundo momento é de um crescimento significativo nas citações, revelando uma estratégia contraria ao comportamento tradicional de ênfase na capacidade de competência do candidato, e adotando um discurso mais diluido e contido, lideres do partido começam a aparecer em sua campanha e promovem uma estratégia de identificação partidária.
Por fim, observa-se no geral que a menção partidária tem um espaço cada vez menor dentro do processo eleitoral. As posições descritas pela literatura como trandicionais dos partidos vem se diluindo, o partido dos trabalhadores que era o partido que mais utilizava da imagem partidária nos HGPE adotou outras estratégias, e o PSDB que praticava um discurso antipartidário começa a apresentar mais menções ao partido. Tais embates dentro da campanha partidária torna os dois modelos de propaganda eleitoral ainda mais similares ao público.
REFERÊNCIAS
ALBUQUERQUE, A.; DIAS, M. R. “Propaganda Política e Construção da Imagem Partidária no Brasil”. Civitas, vol. 2, nº 2, p.309-326, 2002
DIAS, M. R. Nas brumas do HGPE: a imagem partidária nas campanhas presidenciais. Opinião Pública, Campinas. Vol. 19, junho, p. 198-219, 2013
FIGUEIREDO, M. A Decisão do Voto: Democracia e Racionalidade. Revista eletrônica semestral do Programa de Estudos Pós-graduados em Ciências Sociais da Puc-SP, São Paulo, SP. 1991
PLASSER, F. “Parties’ Diminishing Relevance for Campaign Professionals”. Harvard International Journal of Press Politics, vol. 6, nº 4, p. 44-59, 2001
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