A construção da imagem dos candidatos à prefeitura de Curitiba na TV

Diferenças no uso do HGPE no 1º turno das eleições municipais de 2016.

(Post de 31/03/2017 migrado do antigo site do CPOP)

Não obstante o crescente uso de outros ambientes para campanhas eleitorais midiáticas, o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) continua sendo o principal espaço de comunicação do candidato com os eleitores (PANKE; CERVI, 2011), dada a centralidade da televisão enquanto meio de comunicação mais consumido pelos brasileiros. Dentro dos limites da legislação eleitoral, o HGPE pode ser explorado para tratar diferentes assuntos de interesse da campanha, cabendo às equipes de marketing escolher quais estratégias e conteúdos serão abordados na televisão (MASSUCHIN et al., 2016).

Desse modo, o HGPE continua sendo utilizado tanto para debater temas, quanto discutir a própria campanha e também formar a imagem do candidato (ALBUQUERQUE, 1999), sendo esta última finalidade potencializada em disputas majoritárias – em que a personalização é mais evidente. Em disputas locais, espera-se que a campanha, quando não pautada por temas municipais, volte-se mais para a construção da imagem do candidato a prefeito do que se dedique a outros tipos de imagens, como a partidária ou a de adversários.

Nas eleições municipais de Curitiba, em 2016, mais de um quarto de toda a propaganda eleitoral foi dedicado para esse fim. De modo geral, o conteúdo temático – propostas dos candidatos para áreas específicas – é o que predomina, em metade (50,9%) dos segmentos; seguido da construção da imagem do candidato político (27,2%); da construção de outras imagens (14,9%) e do conteúdo de metacampanha (7%). O segmento do vídeo aqui é considerado um pedaço autônomo da peça audiovisual, interpretado e categorizado por meio da análise de conteúdo (PANKE; CERVI, 2011).

Considerando as particularidades de cada candidatura, esse comentário visa explorar esses 27,2% de segmentos do HGPE destinados à construção de imagens dos candidatos, identificando quais usaram mais a propaganda televisiva para esse fim. Abaixo, o gráfico ilustra essa comparação, com evidente destaque a Ademar Pereira, que dedicou mais da metade dos segmentos de HGPE para construção de sua imagem. Lembra-se que essa foi a primeira vez que o candidato, empresário do setor de educação, concorria a uma eleição.

Em seguida, têm-se os candidatos Requião Filho e Xênia Mello, com mais de 40% dos segmentos de imagem própria cada. Rafael Greca se evidencia de modo intermediário, tendo usado pouco mais de 30% de seu HGPE para falar de si. Já como candidatos que dedicaram menos segmentos à construção da própria imagem, temos Tadeu Veneri, Maria Victória, Gustavo Fruet e Ney Leprevost – todos anteriormente já eleitos para cargos políticos no Paraná, portanto, conhecidos pelos eleitores. Contudo, ressalta-se a limitação dessa observação, já que Requião Filho e Greca também já foram eleitos anteriormente. São apenas estratégias de campanha independentes.

Ademais, também compõe tais estratégias a definição de como se dará essa construção de imagem por meio de atributos. Decide-se, por exemplo, se serão ressaltadas características pessoais, políticas ou administrativas dos candidatos nos segmentos dedicados à sua imagem. O segundo gráfico, abaixo, permite visualizar como isso se deu entre os candidatos de modo comparativo. Nele, é possível visualizar como os atributos pessoais são predominantes para todos os candidatos.

Do total, ao menos 60% dos segmentos que trataram da imagem de candidatos dedicaram-se a ressaltar seus atributos pessoais, como, por exemplo, evidenciar seus valores enquanto ser humano ou no âmbito familiar. Nestes aspectos, destaca-se a candidata Maria Victória, cujos atributos pessoais foram explorados em mais de 80% dos segmentos de HGPE destinados à formação de sua imagem. Na sequência descendente, temos Fruet, Leprevost e Requião Filho – todos com mais de 60% dos segmentos de imagem própria dedicados aos atributos pessoais.

Ao olharmos somente para os atributos políticos, destacam-se Xênia (PSOL) e Veneri (PT). No contexto eleitoral, esses eram os candidatos que, de fato, mais exploraram conteúdos políticos, partidários e ideológicos, durante a campanha de 2016. Veneri ainda dedica 10% de sua formação de imagem aos atributos administrativos, ao passo que isso não aparece para Xênia. Ademar Pereira e Requião Filho aparecem na sequência, com mais de 30% dos segmentos de cada um dedicados aos atributos políticos.

Ressalta-se também o fato de Greca desenvolver a construção de sua imagem por meio de atributos administrativos, destacando-se perante os outros candidatos, por ser o único que dedicou mais de 30% dos segmentos de imagem para evidenciar características enquanto gestor. Neste quesito, ainda destaca-se o fato de Maria Victória ter apresentado mais segmentos de atributos administrativos que Fruet, candidato à reeleição. Como Fruet destina, comparativamente, poucos segmentos à construção de sua própria imagem, há a possibilidade dele ter optado por uma campanha televisiva mais temática ou pautada na construção de outras imagens, como a da própria cidade ou de adversários.

A informação que se obtêm aqui é a de que, quando Fruet destina o programa televisivo à construção de sua própria imagem, não o faz, necessariamente, ressaltando suas conquistas à frente da prefeitura de Curitiba na última gestão. O candidato prefere dedicar o horário televisivo para trabalhar seus aspectos pessoais. Por outro lado, o candidato Greca, que também foi prefeito de Curitiba na década de 1990, destinou os segmentos de imagem a evidenciar, comparativamente, mais os seus atributos administrativos em prejuízo de seus atributos políticos. Greca, vencedor da disputa, além de construir sua imagem pessoal, utilizou o HGPE para ressaltar sua imagem administrativa ao eleitorado, estratégia oposta às de seus adversários.

Referências

ALBUQUERQUE, A. Aqui você vê a verdade na tevê: a propaganda política na televisão. Niterói: Universidade Federal Fluminense,1999.

MASSUCHIN, M. et al. A construção da campanha eleitoral majoritária no HGPE. Política & Sociedade, Florianópolis, v. 15, n. 32, 2016.

PANKE, L., CERVI, E. Análise de comunicação eleitoral: uma proposta metodológica para estudos de HGPE. Revista Contemporanea (UFBA), v. 9, n. 3, 2011.